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河北叢臺酒業(yè)是國家大型二類釀酒企業(yè)，總資產(chǎn)3億元，1999年的年銷量近4億人民幣，是一家歷史悠久的老牌酒業(yè)集團公司。由于受多年的品牌經(jīng)營不善和內(nèi)部管理滯后等綜合因素的影響，在國內(nèi)白酒市場競爭的日趨激烈和白酒稅收政策調(diào)整的雙重壓力下，叢臺酒業(yè)十幾個子品牌的全國年銷售總銷售量量也迅速下跌到不足2000萬元，企業(yè)品牌渙散，陷入難以生存的困境中。2004年6月份遠大集團采用股份收購的形式入主叢臺酒業(yè)，同時也開始了對叢臺酒業(yè)品牌的迅速整合和提升之路。
一、結(jié)合本土文化，提升品牌個性
邯鄲是一個歷史名城，叢臺是邯鄲的象征，也是邯鄲文化的象征。叢臺
酒作為一個擁有60年文化歷史的國有老企業(yè)，已經(jīng)深入人心。筆者在為叢臺酒業(yè)市場啟動咨詢服務期間，深有體會叢臺酒在邯鄲人心目中的地位，有許多家庭，一家三代都在叢臺酒業(yè)工作過，將自己的一生都貢獻給了叢臺酒業(yè)，可以說叢臺酒就是邯鄲人自己的酒。然而由于多年的管理不善，叢臺酒自有品牌之間的互相殘殺，產(chǎn)品質(zhì)量事故的不斷出現(xiàn)，外來白酒品牌的陸續(xù)進入，絕大部分邯鄲人對叢臺酒始終是敬而遠之的觀望狀態(tài)，在等待屬于自己的、真正的叢臺酒重新回到餐桌上，叢臺酒品牌陷入了一個進退兩難的困境。 由于“叢臺”酒的主力產(chǎn)品與自有品牌梨花酒的主力產(chǎn)品單瓶市場零售價格均在20元以下，以及前期市場操作過程中存在嚴重的負面影響，叢臺酒業(yè)要想扭轉(zhuǎn)局面，就必須要重新打造核心品牌產(chǎn)品，該產(chǎn)品要和原有的老叢臺酒有所區(qū)分，但是還必須要運營“叢臺”酒品牌�；谝陨弦蛩氐目紤]，在現(xiàn)有老叢臺酒前加上“貴賓”兩個字，既形成與原來“叢臺”酒的差別，提升檔次，成為貴賓引用的好的“叢臺”酒，又非“叢臺貴賓酒”一樣成為原來的老“叢臺” 。用“貴賓來，喝叢臺”這句飽含邯鄲本土文化的訴求，以全新的形象和風格面對廣大消費者，真情回報邯鄲人對叢臺酒的依戀和深厚的感情。通過厚重的本土文化訴求，提升產(chǎn)品自身的感性訴求和形成尊重本土文化的品牌個性，通過“貴賓叢臺”來提升品牌的個性。
二、借助操作貴賓叢臺酒上市，整體提升叢臺酒業(yè)品牌形象
通過對品牌的形成、提升過程分析，要想將貴賓叢臺酒打造成為核心品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品自身的行銷力是前提，策劃上市是產(chǎn)品能否成功的關鍵，然而決定成敗的核心因素仍然企業(yè)在實際運營過程中的執(zhí)行力。隨著市場的細分，消費者消費觀念和對品牌忠誠度的提高和指名購買率的提升，貴賓叢臺要想在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須要在行銷思路上徹底打破原有掠奪市場的營銷方式，由“跑馬布點”的圈地經(jīng)營方式轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)，建立自己的保障中心，打造自己的根據(jù)地市場。同時在區(qū)域市場中集中自己的優(yōu)勢資源，如：產(chǎn)品資源、人力資源、通路資源等因素。搶占一個市場制高點，將自己營造成為在某一區(qū)域市場中的第一品牌，形成強勢區(qū)域品牌產(chǎn)品，借此達到運營品牌的目的。
根據(jù)叢臺酒業(yè)歷年的銷售資料統(tǒng)計，叢臺酒業(yè)在輝煌的時期，邯鄲地區(qū)創(chuàng)造了年銷售額1.3億的最佳銷售業(yè)績。邯鄲市場作為叢臺酒業(yè)的家門口市場，也就很理所當然的成為貴賓叢臺的根據(jù)地市場的首選。貴賓叢臺酒邯鄲市場的啟動，對叢臺酒業(yè)的品牌能否提升和向外擴張、提高員工認同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和信心，顯得至關重要。
三、5大策略啟動叢臺酒業(yè)
結(jié)合叢臺酒業(yè)自身的狀況及邯鄲市場的充分調(diào)研分析，貴賓叢臺酒在邯鄲市場的啟動方案就非常清晰的擺在面前。
�。�1）利用事件行銷，逆向市場啟動。即通過事件行銷，快速引起消費者的關注、認知；然后通過互動行銷，刺激通路商和消費者的購買。簡析如下圖：
�。�2）采用資源集中模式，重點打擊對手
區(qū)域集中：集中先行攻擊邯鄲市區(qū)，輻射邯鄲地區(qū)；
通路集中：首先以餐飲為前期銷量的支持點與消費傳播的制高點，集中攻擊餐飲重點攻擊B、C類；以大型商超為前期的展示點，延伸為后期節(jié)日銷售的禮品購買的支持點；按照嚴密的價格體系設計，對零售商店和批零商店進行輔助攻擊，滿足家居消費與C類店的自帶酒水的購買行為。
在白酒的運作中一個新的品牌，首先進行通路的攻擊是徒勞無益的，當務之急是必須在當?shù)厥袌龅木频甑匿N量占到前三名，通路自然為之開，這是重中之重。所以首先集中力量打擊餐飲，另邯鄲酒類消費的65%是在餐飲完成的，可謂得餐飲者得天下。
產(chǎn)品集中模式：主打阻截產(chǎn)品與基本現(xiàn)金流產(chǎn)品。
�。�3）：運營模式：前期直營啟動市場，后期交付代理商。
前期利用公司的人力與社會資源，直接對終端進行攻擊，對于對手而言資源就是差異性與競爭障礙。而市場起來后因直營的成本較高，故做好市場的價格利益控制，將市場再逐步轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商
（4）傳播策略：互動的事件行銷。迅速造勢
邯鄲的區(qū)域文化主體性的缺乏，體現(xiàn)了較強的移民文化的特征，特別在大眾階層體現(xiàn)了趨利、短線，缺乏忠誠度的感性接受方式，在產(chǎn)品消費特征上，尤其體現(xiàn)在零售價格在30元以下的產(chǎn)品消費階層，這種消費行為利于互動的事件行銷，迅速造勢，啟動消費者的認知。
�。�5）通過邯鄲市場的啟動效應，快速啟動保定和石家莊，快速形成保定、石家莊、邯鄲三點一線的局部市場布局，形成強勢區(qū)域品牌產(chǎn)品。
五、3步推進貴賓叢臺酒順利上市
第一步：12月22日－12月23日
設立懸念，通過媒體迅速造勢
通過事件行銷，突然、迅速、潛意識地形成消費者的認知和持續(xù)關注。
首先《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出了一個互動體驗的猜迷游戲
“12月22日邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰?是他?是他?還是她?”有獎競猜活動
同時，
2000張POP貼滿小區(qū)
手機短信，廣播、電視臺滾動字幕等低成本的媒體同時播出邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰有獎競猜活動，進行互動造勢�！�
當天叢臺熱線打爆，每天都有500多條電話競猜熱線�！�
第二步：12月24日－12月26日
兩天后《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出貴賓來了的消息
蓋頭揭開，露出貴賓叢臺酒，
叢臺酒業(yè)迎新年百萬大禮，三重獎勵，三喜臨門
第一重：每瓶送精美系列打火機
第二重：每瓶均有刮刮卡，只要刮出“貴賓叢”臺四個字”，可獲電動自行車1輛
第三重：憑刮刮卡到指定酒店消費，可享受最低打折消費（注，享受打折消費的酒店均為邯鄲市有名氣的酒店，提前有簽訂合同，比一般常規(guī)打折要優(yōu)惠的多）
同時，
600條慶祝的橫幅掛滿邯鄲的大型社區(qū)和人流量集中的干道
500個特制的X展架擺進邯鄲的B/C類酒店和超市、大型批零店的門口
2000張貴賓叢臺POP貼向終端市場
15輛形象統(tǒng)一的面包車，繁忙的穿梭在邯鄲市的大小街道，布置著終端形象的展示
整個邯鄲的電臺、電視、街道、社區(qū)都能隨時了解和接觸到貴賓叢臺即將大力度上市宣傳信息。造成邯鄲市的零售商、批發(fā)商、和部分餐飲店在這幾天中都停止進貨，在觀望、在等待貴賓叢臺酒的上市。
第三步：12月27日－12月9日
在媒體投放后的第五天，根據(jù)媒體投放的頻率和內(nèi)容，迅速向市場展開鋪貨。
同時，
電視臺、電臺繼續(xù)播報叢臺酒業(yè)迎新年百萬大禮，三重獎勵，三喜臨門活動內(nèi)容
《邯鄲日報》、《邯鄲晚報》繼續(xù)用新聞報導的形式對貴賓叢臺酒的上市進行跟蹤報導。
饑渴的終端在等待了5天之后，以驚人的速度迅速接納了貴賓叢臺，只用了3天時間，在邯鄲市區(qū)內(nèi)的零售店、超市、餐飲店都隨時能夠見到和買到貴賓叢臺。消費者在渠道商和終端商推崇及好奇的利益驅(qū)動下，迅速接納了貴賓叢臺，使貴賓叢臺在渠道中迅速流通，一時間在整個邯鄲，團購、福利、婚宴用酒、家庭購買等，到處都可以看到購買貴賓叢臺的熱潮，同時也充分體現(xiàn)了邯鄲人的本土文化和對“叢臺”品牌消費信心的樹立。1月9日，叢臺酒業(yè)根據(jù)本土酒文化特性，舉行了“叢臺杯篩王大賽”活動，整個參賽現(xiàn)場異�；鸨皡才_杯篩王大賽”互動活動，將一向喜歡喝酒和玩篩子的叢臺人的的激情充分調(diào)動起來，將貴賓叢臺的銷售推向高潮。
經(jīng)過為期1個月的邯鄲市場運作，貴賓叢臺酒在邯鄲地區(qū)迅速鋪開，順利上市。
陳乾坤，高級咨詢師，職業(yè)經(jīng)理人出身，倡導實戰(zhàn)營銷。歡迎交流，聯(lián)系電話（0）13213091056，網(wǎng)上留言http://zzsl@pim.cn，E-mail：CQK199@163.COM。